Plus attirant, en phase avec le consommateur, le discount fait mouche

Marketing

publication du 25 / 09 / 2019

(AFP) - Le "hard discount" est mort, vive le "discount plaisir"! En pleine montée en gamme suscitée par une concurrence acharnée, ce format de distribution épouse aussi la tendance actuelle à la "déconsommation".

Pour Matthias Berahya-Lazarus, président du groupe Bonial, spécialisé dans le marketing numérique pour la distribution, le discount a su faire sa "mise à jour" en partant du "constat que les Français, même les plus modestes, ne pouvaient plus accepter le +discount punitif+, avec des palettes, des magasins très austères, des marques de distributeurs (MDD) essentiellement premier prix, peu de bio et pas de focus sur le frais".

Un mouvement en partie impulsé par Lidl, le leader en France des spécialistes du "simple et moins cher", et avec succès: cet été, le baromètre mensuel du panéliste Kantar révélait que l'enseigne allemande avait ainsi établi "sa meilleure progression jamais enregistrée sur une seule période de quatre semaines" soit un gain de 0,7 point de part de marché (PdM).

"C'est la première fois, en 2019 qu'on passe la barre des 6%" de PdM toutes enseignes confondues," se félicite Michel Biéro, directeur exécutif achats et marketing Lidl France, même si on est loin des presque 15% atteints par sa maison-mère en Allemagne.

Lidl arrive en tête des enseignes de la distribution pour son image/prix, avec une note de 7,3 sur 10 au dernier Observatoire Bonial/Dauvers réalisé par Opinionway.

M. Biéro évoque à l'AFP "tout un travail fait depuis quelques années en terme de communication, de publicité, de rénovation du parc et surtout de montée en gamme, de qualité, de packaging".

"Mise à jour"

L'an dernier, Tina Schuler, la patronne du concurrent Leader Price, avait lancé son concept de "discount plaisir", basé sur "des prix bas, un assortiment court" qui évite le gaspillage, dans "une ambiance propre et colorée", rappelle-t-elle à l'AFP, revendiquant cette "évolution" vers plus de qualitatif.

Effectivement, note Matthias Berahya-Lazarus, "on a eu un glissement vers des concepts qui restent certes (encore) assez épurés" mais qui portent une attention particulière sur "le contrat de base de la distribution: les prix, la qualité, l'expérience d'achat".

Le succès de Lidl "embête tous nos concurrents, qui se bougent", assure M. Biéro. Début septembre, Carrefour a lancé Supeco, qualifié de "discount soft", et les Mousquetaires viennent de présenter à la presse un "nouveau" Netto.Et outre-Manche, les supermarchés "low cost" ont la cote: Aldi, Lidl et Tesco se livrent une concurrence farouche.

Face au e-commerce, à un marché atone et aux changements de comportements des consommateurs, la distribution est un peu perdue, donc elle lance des concepts à grands coup d'investissements car la nouveauté attire, 

analyse pour l'AFP Grégory Bressolles, professeur de marketing à la Kedge Business School.

Dans un entretien à l'Express cette semaine, Alexandre Bompard, le PDG de Carrefour, l'admet volontiers: "il existe de bonnes idées partout et il faut être capable de s'en inspirer".

Contre la surabondance

Fort du soutien des consommateurs, par ailleurs davantage prompts à "papillonner" entre plus de sept enseignes, Lidl a même racheté une quinzaine de magasins Leader Price, vendus par le groupe Casino car déficitaires, alors qu'il stagnait sur un parc de 1.500 points de vente "depuis cinq-six ans".

Patron d'Intermarché et de Netto, Thierry Cotillard explique de son côté pouvoir se démarquer par le fait que "l'essentiel de nos produits" (MDD) proviennent des usines du groupement, "garantissant la traçabilité, le +made in France+ et l'engagement tripartite avec les éleveurs, qui est notre signature".

Enfin, de par leur assortiment ultra-resserré, ces enseignes collent "avec les tendances actuelles qui vont à l'encontre de la surabondance", analyse Matthias Berahya-Lazarus: "a-t-on vraiment besoin de 42 références de jus d'orange? Probablement non. Avec trois - un bio, un standard, un premier prix -, le contrat de base est rempli".

Le risque, note le professeur Bressolles, c'est qu'à force de faire toutes la même chose, "ces enseignes en viennent à perdre leur ADN".

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