Business as unusual : pratiques innovantes et nouveaux modèles d'entreprise



La chaire «Business as Unusual», créée en 2013, a pour ambition d’explorer et de mieux comprendre les nouvelles pratiques et modèles d’affaires, ainsi que les nouvelles formes d’organisation présentes dans un environnement en rapide évolution.
Les activités de la chaire tournent autour de plusieurs questions clés: approches collaboratives des entreprises et de l’innovation; transformation digitale; développement durable; market shaping. Ces questions de recherche peuvent fonctionner indépendamment ou simultanément. Depuis sa création, et à la lumière des observations ci-dessus, la Chaire a identifié quatre domaines clés sous-jacents et interdépendants d’investigation et de développement.

4 axes de recherché interconnectés :

Axe 1 : Le club de recherche KCO : les Communautés de Connaissances comme nouvelle forme d’organisation au service de l’innovation et du développement d’affaires

Le club KCO est une communauté associant professionnels de l'entreprise et chercheurs du monde académique qui partagent un intérêt commun autour du rôle des communautés pour le développement de l’entreprise.

Objectifs du club: Explorer le rôle et la valeur des communautés dans le développement d'affaires et l'innovation des entreprises et notamment :

  • La valeur des communautés pour l’entreprise
  • Les mécanismes de coordination  permettant d’exploiter les innovations et productions des communautés par l’entreprise

 Le club KCO : un lien entre recherche et industrie au service de l’innovation

Alors que l’innovation apparait comme un enjeu clé pour les entreprises, le classement 2018 de l’indice des pays les plus innovants (Bloomberg Innovation Index), montre la difficulté des entreprises françaises à innover. En matière d’innovation, un nombre croissant d’entreprises découvrent ainsi le rôle clé que jouent les communautés.  Selon le baromètre de la FNEGE de 2018, 88% des dirigeants considèrent les communautés comme un enjeu majeur pour leur développement. Les communautés sont des groupes d’individus qui souhaitent faire évoluer leurs pratiques communes : l’usage d’un produit ou d’une marque, d’un processus, la performance commerciale, le développement d’un nouveau service ou l’amélioration d’un produit, la qualification des fournisseurs etc…

 Les communautés : une organisation informelle

Les communautés sont des groupes informels d’individus qui se fédèrent autour d’un thème commun pour partager, améliorer leurs pratiques ou en développer de nouvelles.

 Les communautés : un intérêt croissant pour les entreprises

  • Atténuer l’effet des silos organisationnels et générer une meilleure coordination transversale
  • Favoriser les processus “bottom-up” pour faire valoir les idées innovantes émergeant de la pratique & améliorer les expériences des utilisateurs tant en interne qu’en externe
  • Instiller une nouvelle dynamique sociale
  • Accompagner le changement en favorisant la création de sens. 

 Pourquoi adhérer au Club KCO ? 

  • Obtenir le soutien et les conseils des autres membres du club (professionnels et chercheurs) pour développer des communautés à l’intérieur ou à l’extérieur de votre entreprise
  • Comparer vos pratiques et partager vos questions et expériences avec les autres membres de la communauté 
  • Bénéficier des derniers travaux de recherche en participant aux séminaires, symposiums et workshops du KCO
  • Accroitre la visibilité des actions de votre entreprise en matière de communautés dans la presse professionnelle (Harvard Business Review, The Conversation) et académique

Exemples d’activités du club KCO

  • Edition d’un guide de bonnes pratiques du management des communautés – comment faciliter l’émergence, l’animation et le transfert de connaissances entre communautés (internes et externes) et entreprises ?
  • Collection d’études de cas : comment favoriser et exploiter la créativité des communautés ? 
  • Réunions annuelles: un forum d’échange privilégié sur les pratiques et les problématiques des membres en matière de création et d’animation de communautés mais aussi d’exploitation de leurs travaux.

Publications

  • Crespin-Mazet F., Goglio-Primard K., & Guittard C. (2019), « Communautés de connaissance et accélération de l’innovation et de la créativité », Innovations, 58 (1), pp.5-17.
  • Crespin-Mazet F., Havenvid M. & Linne A. (2019), “Organising communities for construction innovation — examples from the French and Swedish construction sectors”, in The Connectivity of Innovation in the Construction Industry, Havenvid M., Linne A., Bygballe L. & Harty C. (Eds), Routledge, 2019, Chapter 10, 306p
  • Goglio-Primard, K., Soulier E. (2018), Connaissances et technologie dans les communautés d’innovation, Revue Systèmes d’Information et Management, 23(1), 3-9.
  • Crespin-Mazet, F., Goglio-Primard, K., Grenier, C. (2017) Social Collectives: A Partial Form of Organizing That Sustains Social Innovation, Management international, 21(3), 33-44.
  • Goglio-Primard, K., Guittard C., Burger-Helmchen T. (2017) Knowledge Sharing in Geographically Dispersed Communities, Management international, 21(3), 10-15
  • Ben Letaifa, S., Goglio-Primard, K. (2016) How does institutional context shape entrepreneurship conceptualizations? Journal of Business Research, (69), 5128-5134.

Nos partenaires : EngieSpie BatignollesLaerdalCrouzetSartoriusSchneiderExpleo

Axe 2 : Pratiques durables pour une économie circulaire

Les travaux sur ce thème mettent l'accent sur la raréfaction des ressources dans les systèmes industriels et sur l'adoption de pratiques alternatives par différents acteurs du marché afin de faciliter une utilisation améliorée des ressources. Les résultats des travaux effectués dans ce cadre sont pédagogiques et axés sur la recherche.

L’objectif pédagogique est d’exposer les futurs managers et dirigeants d’entreprise à des paradigmes changeants, afin qu’ils en prennent conscience et les comprennent (plutôt que de devenir des experts techniques) tout en innovant dans les formats et les contenus d’enseignement.

D’un point de vue managérial, on peut mentionner le développement d’un «indicateur d’économie circulaire» visant à mesurer les performances dans le domaine de l’économie circulaire. Un important projet mené en collaboration avec Orange portait sur la mise en œuvre d'un système de rachat d’appareils clients dans une perspective d'économie circulaire. Les résultats ont été présentés lors d'ateliers et de conférences, puis publiés dans plusieurs revues académiques de haut niveau.

Au fil des années, la chaire a accueilli des entreprises (Orange, SNCF, La Poste, Cap Energies), ainsi que plusieurs ONG (Fondation Ellen McArthur, Institut de l’économie circulaire, OREE,…).

Cet axe démontre un lien avec les thèmes de la coopération interentreprises et de la transformation digitale mentionnés dans les autres axes de recherche de la chaire.

Publications:

  • Canning, L. and Franklin-Johnson, E. 2018: The big squeeze. Orange and the challenge of mobile phone take back, CCMP Kedge D 001
  • D’Antone, S., Canning, L., Franklin-Johnson, E. and Spencer, R. “Concerned Innovation: the ebb and flow between market and society”, in Industrial Marketing Management, March 2017.
  • D'Antone, S. & Spencer, R. (2014), « Organising for sustainable palm oil consumption: a market-based approach” in Consumption, Markets & Culture, Vol. 18, No. 1, 55-71.

Axe 3 : Coopération inter-entreprises dans les relations d’affaires

Cet axe étudie les approches collaboratives en jeu sur les marchés et au sein des entreprises, par opposition aux approches concurrentielles plus habituelles. L'objectif est d'étudier la nature, la gestion et l'impact des relations inter-entreprises et inter-acteurs sur les marchés et au sein des entreprises. Ce theme de recherche est ancré dans les travaux du groupe de chercheurs IMP (Marketing et achats industriels) depuis les années 1990. Les modèles et paradigmes théoriques sous-jacents incluent les approches d’interaction et de réseau d’entreprises.

Cet axe comporte plusieurs thèmes en cours d'investigation. Un volet concerne la gestion des comptes clients et fournisseurs clés, explorant des questions telles que le rôle du responsable des comptes clés (KAM), les solutions organisationnelles appropriées pour les KAM, la sélection des comptes clés et la gestion de portefeuille.

Un deuxième sous-thème est axé sur la vente de solutions et le marketing de projet, où des relations uniques entre fournisseurs et acheteurs cèdent la place à des approches et à une gestion plus complexes basées sur des réseaux, y compris, par exemple, une analyse et une gestion explicites de triades d'acteurs. En même temps, cet axe s’inspire des approches de “market shaping” développées au cours des dernières années, où le marché n’est pas considéré comme un facteur «donné», prédéterminé, mais plutôt comme une entité à façonner au fil du temps par les acteurs, via des pratiques de natures diverses.

Un troisième sous-thème concerne la «Réputation» et les effets sur le marché. En effet, la réputation peut être considérée comme une condition ou un facteur d’influence pour la performance sur le marché. Des liens évidents peuvent être faits entre cet axe de recherche et les travaux effectués dans les axes Développement des affaires et Transformation digitale des marchés.

Publications :

  • Maltese, L., Pons, F., Prévot, F. (2017) Managing e-reputation and key stakeholders in the context of sport expressive organizations, International Studies of Management and Organization, 47 (1), p. 88-105
  • Nagueira, F., Cova, B., Spencer, R. and Proencao, J, (2016) “A dynamics-based approach to solutions typology: A case from the aerospace industry” J. inIndustrial Marketing Management 58,· June
  • Ferreira,F., Proença, J., Spencer R., and Cova, B. (2014) “The transition from products to solutions: External business model fit and dynamics” in Industrial Marketing Management, Vol. 42, Issue 7, October .
  • Geiger, S., Kjellberg, H., Spencer, R. (DATE) “Shaping exchanges, building markets” in Consumption Markets & Culture, Vol. 15, Issue 2, 133-147.
  • Cova, B., Prévot, F., Spencer R. (2010) Navigating between dyads and networks, Industrial Marketing Management, 39 (6), p. 879-886
  • Spencer, R. and Cova, B. “Market Solutions: Breaking Free from Dyad-Centric Logic and Broadening the Scope of SDL” (2012) Journal of Marketing Management Vol. 28, 13-14, December 2012, pp. 1571-1587
  • Prévot, F., Spencer R. (2006) Supplier competence alignment: Cases from the buyer perspective in the Brazilian market, Industrial Marketing Management, 35 (8), p. 944-960
  • Spencer, R. “Key Accounts: Effectively managing Strategic Complexity” in Journal of Business and Industrial marketing, Vol. 14, no. 4, 1999

 Evénements :

  • The Industrial Marketing and Purchasing Conference and Doctoral Colloquium, hébergé par le campus KEDGE de Bordeaux en septembre 2014.
  • The Industrial Marketing and Purchasing Conference and Doctoral Colloquium, hébergé par le campus KEDGE de Marseille en septembre 2018.

Axe 4 : Transformation digitale : Pratiques et conséquences intra- and inter-entreprises

Ce courant de recherche plus récent a pour objectif une meilleure compréhension des questions de management à la lumière de la digitalisation des marchés et de la société. En effet, la digitalisation peut avoir des effets profonds et généralisés sur les phénomènes de marché, ainsi que sur la stratégie et les pratiques commerciales associées. Celles-ci peuvent être liées à des problèmes tels que - pour ne citer que quelques-uns - le comportement d’achat du consommateur, les relations acheteur-vendeur, les pratiques d'achat ... Ce travail initial met l'accent sur une revue de la littérature et une enquête bibliométrique afin de fournir un « terrain d’étude ».

Les projets futurs dans ce domaine seront liés aux autres axes de recherche couverts par la chaire, ce qui permettra d'explorer des questions telles que l'impact et les conséquences de l'ère numérique sur les relations acheteur-vendeur, la technologie numérique et l'innovation dans les relations commerciales et les réseaux, digitalisation des KAM, capacités numériques des entreprises BtoB, utilisation des médias sociaux dans un contexte BtoB et impact des technologies numériques sur les relations acheteur-fournisseur (par exemple, la plate-forme Alibaba,…).

Publications :

  • Leek, S.H. Canning, L.E. Houghton, D.J. (2016), ‘Revisiting the task-media-fit model in the era of Web 2.0. Twitter use and interaction in the healthcare sector’. Industrial Marketing Management, 54: 25-32
  • Leek, S. Houghton, D. Canning L. Twitter and behavioral engagement in the healthcare sector: An examination of product and service companies. Industrial Marketing Management (in press)
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